• Pourquoi les entreprises vont-elles se servir de l'art?

    • L'oeuvre rend la marque plus noble.

    L’art et la publicité mènent une action tournée en direction du spectateur : la promotion. La promotion de la pensée pour l’artiste et la promotion d’un produit pour la publicité. D’autre part, la publicité et l’art entretiennent de fortes relations : il n'y a pas de publicité sans créativité.

    La seule évocation d'un slogan, d'une musique ou d'un personnage suffit à faire renaître la publicité enfouie dans la mémoire collective. Certaines d'entres elles ont pu ainsi interpeller le consommateur, grâce à la créativité de leurs auteurs.


    Alors que les artistes pop se sont largement inspirés de la publicité, les publicitaires s'inspirent régulièrement de l'art. Art classique ou contemporain, la publicité utilise et détourne le style ou l'image d'un artiste. Une simple reproduction d'un tableau célèbre ou d'un détail peut servir à vanter un produit ou une entreprise.
    La culture et l'art ont toujours été intégré a la pub, mais jamais sans doute autant qu'aujourd'hui. Quand les publicitaires manquent d’imagination, ils n’hésitent pas à s'inspirer des œuvres exposées dans les musées.

    D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l'art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l'art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d'essence qu'il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Elle nous explique que les publicitaires veulent que le statut des publicités change, c'est à dire qu'elles soient considérées comme de l'art. Cette réévaluation est en train de se mettre en place, en collectionnant les affiches publicitaires comme des tableaux de maître, les musées, les instituts ouvrent leurs portes à la publicité, on la convie à des festivals tel que le Festival de Cannes, par exemple.

     

    • Comment les entreprises vont-elles s'y prendre?

    Quelles sont leurs stratégies?

    Le but des publicitaires est toujours d'associer un produit très banal à une image culturelle valorisante, exemple de raffinement, de créativité ou de beauté. L’art est un référent permanent, il concerne tous les secteurs d’activité, tels que l’habillement, l’automobile, l’alimentation, le secteur de l’entretien, du luxe, du sport… L’art dans la publicité est devenu un véritable mode de communication spécifique. Et toutes les disciplines artistiques sont concernées : peinture, musique, photographie, sculpture et architecture.
    De nos jours, l’utilisation de l’art dans la publicité représente une stratégie intéréssante pour l’entreprise. Ainsi, cette pratique permet un gain de notoriété, un avantage concurrentiel évident, une amélioration de l’image du produit ou de l’entreprise, des gains de parts de marché et une économie sur le plan média.

    D’après Agnès Helme-Guizon, dans sa thèse de doctorat sur l’art dans la publicité, il existe trois façons d’exploiter l’œuvre d’art dans la pub : la reproduction de l’original, la référence culturelle et «à la manière de». Cependant, chaque technique a un objectif et un fonctionnement distinct :

    - En effet, reproduire l’original a pour but de positionner et valoriser le produit en lui appropriant un peu de noblesse de l’œuvre d’art. Une œuvre qui transmet un caractère autoritaire mais offre en même temps au consommateur un ancrage dans la tradition comme pour notre exemple de La Laitière de Chambourcy.
    - Quant à la référence culturelle, elle permet de flatter ceux qui ont reconnu l’allusion, ce qui provoque chez le consommateur un sentiment d’appartenance, de complicité, et la sensation de bénéficier d’un message personnalisé.
    - Enfin, une campagne « à la manière de » est une preuve de créativité de la marque. Ce fut notamment le cas pour les publicités Air France, à la manière des tableaux de Dufy, des peintures orientales.

     

    Quelles sont les autres œuvres?

    -L'Oréal adopte les formes abstraites et les couleurs franches de Mondrian.

    L'original de Mondrian:                                   Produit L'Oréal:

    Sans titre 2
     

    - En 1989, pour promouvoir du Perrier aromatisé au citron, Perrier crée deux têtes composées dans le style d'Arcimboldo. L'Ensorceleur et Le Taquin sont faits d'une accumulation de citrons verts et jaunes qui dessinent un visage et un buste.

    L'oeuvre original d'Arcimboldo:                        Publicité Perrier:

    Sans titre 1

     

    - Le célèbre tableau de Leonard de Vinci, "la Cène" a été parodié de nombreuses fois. En 1998, Volkswagen commence une grande campagne avec un visuel représentant la Cène, dernier repas du Christ et des apôtres. Slogan: «Mes amis, réjouissons-nous, car une nouvelle Golf est née». En 2005, Marithé et François Girbaud, créateurs de vêtements, parodient de nouveau la Cène de Leonard de Vinci.

    L'original de Léonard de Vinci                                           Publicité de Volkswagen:     Sans titre 33

    Publicité de Marithé et François Girbaud:

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    - De nombreuses affiches reprennent les codes graphiques des tableaux d'Andy Warhol, Ray Ban s'en est inspiré.

    Marylin d'Andy Warhol:                                                            Publicité Ray Ban:Sans titre 2

     

    - Pantène a choisit pour sa gamme de shampoing d'utiliser la Joconde car elle est à la fois énigmatique et réaliste, ce tableau est sans aucun doute, le plus connu au monde. Il semble évident que la publicité va la réutiliser pour à la fois : utiliser une référence commune, faire un clin d'œil artistique et détourner un symbole historique.

    L'original de Léonard de Vinci:                                                      Publicité Pantène:

    Sans titre 1

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